拿着财务报表能干些什么事儿?

拿着财务报表能干些什么事儿?

研究财报,就是要去理解一家公司的真实面貌。例如Hermes,你听说过很多次也口口相传了很多次,但对于一些关键性的财务问题,你是无法回答的。例如,这家公司的业务分为几块?哪一块是核心业务,哪一块是辅助业务?辅助业务能够占据关键性的比例吗?在它的所有产品中,哪一部分最畅销?为什么会畅销?

比起LV这些竞品来讲,它的优势是什么?这是一家百年老店,还是一家初出茅庐的新独角兽?它所要传达的文化理念是什么?这种理念是最近几年适应时代的产物,还是抵抗住了时间的侵蚀一以贯之的产物?这种文化理念对其产品的利润有何影响?

这些关键性的问题,让人迷惑。似乎,只有一位Hermes的高管才能为你解答如此详细的问题。

可事实是,财报就足以为你提供足够的信息做解答。初学者看财报的一大关键性的问题便是,太多的信息让你感觉一下子被淹没,不知道从何看起。然后你会尝试最直观的看法,一页一页地读财报。可是,坚持不到20页,你必然会放弃,完全不知所云。何以如此?因为你没有宏观的问题和自我的思考体系。财报,就像是这家公司的百科全书。你会一页一页地去读Wikipedia的词条吗?还是你会一页一页地去读搜索引擎的词条?

不,一定是你要现有疑惑、有想法、有全局观,然后为了验证自己的思考或者进一步地澄清自己的思考,你会挑选财报的一部分来读。而如果你要做一个横向对比,那么财报最有价值的部分,当然就是前面的概览(overview)部分,它是这家公司的roadmap。但正如你去主题公园游览或者进入shopping mall购物一般,你会按照地图的顺序一家家地去遍历吗?

当然不是。你会精心挑选出自己感兴趣的部分,然后亲自访问,深入游览。而阅读财报同样如是。你不会对财报上的每一点都细细查看,而是找出自己感兴趣、引起了自己好奇心或惊讶的部分,做深入阅读。

可以稍微举个例子。15日的时候,在港交所上市了一家新的公司叫微盟。这个公司的主要业务是依靠微信公众号来做营销广告。依靠微信生态、App生态做事情的公司非常多,但在人们普遍的印象里这都是些不靠谱的小公司,薅几波羊毛就会走的。但这样一家可以做到上市的公司还是相当难得的。所以,研究这样一家出乎意料的公司是有趣的,至少你面对财务报表的时候,会有更多想问的问题。

再来是数据方向的思考。按照caoz大佬的思路,看财报不要局限于一家公司业绩,而是要去思考整个赛道和方向。比如我们接着上文谈到的问题来聊。或许你印象中依靠微信平台做营销的公司很没意思,投机味很浓,甚至你会不自觉地带有一些偏见去质疑,这样的业务真的可以做起来吗?它们的用户量能有多大?

普通人或许会止步于自己的质疑,但如果你能多迈出一步,就可以超越普通人的范畴。想要弄清楚线上营销,或者依靠微信平台发展出来的营销有多大市场,微盟的上市招股书就是绝佳的材料。上市招股书本身保障了一定的可信度,挤压掉了大部分草根公司宣传式的夸张数据。另一方面,招股书本身能够为你提供更全面的图景。无论是财务数据还是公司申明,都能够为你揭开一个又一个你看不见的行业秘密。

先说刚才提到的用户量的问题。翻看到招股书的第10页:

可以看到,5万多的付费商户已经算是非常多了,而人均贡献4千到5千元,总共的交易额可以达到2亿多!

当然,评价一家公司不能只看它的交易额,你更想了解它的利润如何。紧接着的第11页,可以看到一张清晰的收益表:

竟然是亏损的。

紧接着的问题表示,这些钱被用到哪里去了?或许你的第一印象可能是,科技公司,什么最贵?人才!

但,这毕竟是你自己的猜测,你得用数据说话。翻看到招股书财务资料部分的第252页,可以看到这样一张表:

购买广告流量这一项,可以高达1亿5千多万!

一个还要注意的细节是,这里的员工开销,仅仅是千万级别刚出头。这显然是不大符合我们对互联网人员的高新印象的。我们可以先从拉勾网上看看公司的招聘信息:

如果按照技术人员2万元每月来计算,100人每年的开销轻轻松松就会达到2000万。这是不是说明和上述招股书的信息不符合呢?

再仔细一看,上面招股书的人员开销,指的是销售人员的开销,所以不一定技术人员的开销。于是,可以继续往下翻看招股书,看看有没有更多的细节可寻。

在第254页可以看到:

这里多包含了“分销”这部分,这涉及了和别的公司的合作。这部分是不是包含了技术人员的贡献?我们不得而知,只能猜测或许是的,也许涉及了导流、分流这样的技术实施。但从开销数额上讲,人员开销终于是达到了上亿级别。

这样综合来看,即便是营业额到达2亿多,对于高昂的人员成本和流量开销来讲,都只是九牛一毛。

分析到这里,如果你想做互联网的生意,你是否有足够的资本来聘请技术人员、来购买流量呢?另一方面,“流量”真的是很贵的开销。为什么那么多人都念念不忘地去做流量生意,为什么会出现让人唏嘘的人类最一流的头脑整体琢磨的不是怎么开拓人类能力的边界,而是在琢磨如何能够引导用户多点击几个广告?这样巨额的资本打压,或许是一个好的参考。


近期回顾

AI Finance的一些产品思考
小事做透
2018 Last Piece


如果你喜欢我的文章或分享,请长按下面的二维码关注我的微信公众号,谢谢!

更多信息交流和观点分享,可加入知识星球:

发表评论