从「发传单」来看流量营销背后的基本逻辑

从「发传单」来看流量营销背后的基本逻辑

流量与营销是充满了各种妖魔鬼怪的地方,但又是经营上一个绕不过的话题。而经营这个事情,可能不仅针对于公司,自我也需要经营、也需要创造品牌。而能否合理借助流量的力量去帮助自己放大品牌效应,取决于你能否正确理解这背后的逻辑,能否看清楚它的能力范围和发挥放大效果的方式。而要理解这背后的逻辑,首先需要考察的便是:它从哪里来。更具体一点,做导流生意的这些流量供应商,他们的资源从哪里来?

流量供应商从哪里获取资源这个问题,其实可以通过简单的逻辑推演来探寻。广告当然是要放在广告位。那么显然,诸如以360为代表的免费软件里的轮播图,又或者是公众号底部的小方块,又或者是传统web页面的边栏,又或者是接入了Google Ads的个人blog或个人小站都是广告位。这些,当然就是流量的最源头,即展示广告所依托的地方。

这些流量的源头要体现其商业价值,就必须满足一个特点:这个位置能够吸引足够多的关注度。在具备足够多关注度的前提下,这些关注度以流量的形式,被层层打包卖给下游的中间商,中间商的中间商。这些流量的中间商/经销商,需要投入大量的精力来完成流量供应商和流量需求方的对接。而“对接”最需要解决的问题便是:如何能够做到更精准的匹配,如何能够让客户的产品更精准地出现在更合适的目标用户群面前。消费流量的终端客户,其购买流量的成本便是支付给这些匹配服务的费用。

从这个角度讲,它其实和发传单没什么区别。同发传单一样,流量背后的广告位能做到的,仅仅是在其他人的内心埋下一颗你的产品信息的种子,但无法保证这个看到信息的行为就一定可以被转化为购买行为。

用发传单的模式来比喻流量的营销模式是否恰当呢?毕竟,如果现在有人提到用发传单的方式来为自己的产品或者服务做宣传,总会感觉有点奇怪,或者有点low。但以这种方式来看待营销,可能是只重其形,未中其意。发传单和走流量,都是信息传播的方式,而不是目的。如果你在一个特定的小区或者乡镇,你发传单和写公告栏反而可能是更高效的推广方式。形式是否美观、是否fashion其实不是关键,最重要的是,这个信息是否出现在了真正需要它的人的面前,能否让突然出现某个需求的人,能够第一时间想到你。这就像是校园内修理自行车的传单。不管多么粗糙,但足够在你的脑海中埋下一个印象,让你能够在自行车坏的时候第一时间向这个维修店寻求解决方案。

反过来讲,无论多么fashion的推广方式,诸如微博、微信、小视频的推广,它们依旧无法实现“让你看一眼就一定会购买”的愿望。它们能够做的很有限,就是提高概率,提高从“购买–>关注–>下单–>成交”的每一个环节的转换率。它只能提不确定性事件的高概率,而无法把不确定性事件变成确定性事件

从这个角度讲,很多所谓的导流者、流量运营高手、掌握了流量资源的人,往往会给你错误的印象和预期,似乎这些专家都是神一般的存在,随便扔给你一点资源,便能够让你的产品起死回生或者高歌猛进。这当然是不对的,再怎么厉害的流量高手,也只能增加你的曝光概率、增加某几个层级的转换概率,而无法让用户必定购买你的产品。

(那为什么营销和流量会给人一种可以改变用户意志的错误印象呢?这是因为一提起营销,就会脑补这样一个画面:一名能言善辩的销售,不断地去说服用户,通过各种花言巧语实现对用户购买意志的转变。

但互联网和传统销售的区别就在于,你的产品是无声的、你的运营是无声的,你不能像现场一般拉住客户、施加各种强烈的心理与生理的影响力。这也是梁宁为什么会提到,过分外向、口才极好的人才,其实不适合做产品经理。因为这些人的强项是通过强力来改变用户意志。而产品本身是没办法在用户面前做辩白的,你得发现更多的隐形需求和潜在的情绪触发点。

把互联网流量的推广,赋予这种能够通过现场强力改变用户意志的印象,只会让你的期许落空,从而做出错误的、高成本、高预期的商业决策。)

用个粗俗的比喻来看,无论他们自我吹嘘得多么神奇和厉害,也无非就是:有本事能够把传单,细致地拿到每个人的面前。而至于拿到到传单后,人们是按照传单的信息订购产品,还是直接把它捏成纸团扔了,他们可是决定不了的。他们无法改变用户的自我意志,只能改变把传单发给哪些人群的策略。用户意志是在“特定时间段、特定场景下”不可变更的客观事实。而导流者、运营者能够改变的,只能是对用户的筛选、对场景的筛选、对特定场景建立特定需求的心理培养。

理清了这个逻辑链条,你才能区分,哪些是不以个人意志为转移的强限制条件,而哪些是可以松动、可以更改、可以通过长时间的重复或洗脑而不断松动的弱限制条件。

所以,当你去思考流量成本或者推广效果的时候,不要被一大堆的营销名词所迷惑,什么裂变、矩阵式布局、私域流量。(如果从代码的角度看,这些都只是实现细节,不应该在需求设计阶段做过分讨论。而应该把它当做一个黑盒,一个抽象接口。)而应该思考其推广和流量的本质,那就是:想象写满了你的产品简介的传单,现在放到了几百个人的面前,然后呢,完毕。

也即是,当前无论多么厉害的推广方式也就止步于此:更高效地发传单。这个思维模型会逼迫你去思考更重要的问题:“然后呢?”推广只能帮你发传单,但你应该在这个操作、这个投入行为之下,做出哪些更为细致的工作和努力,去让拿到你传单的人,有兴趣去使用的你的产品,有兴趣购买你的产品和服务?这些,才是你布局整个营销和推广策略时,更应该全局规划的东西。推广的工作,不是把传单发出去就结束了。推广的工作,是要以“发到传单”作为导火索,布局一些列的后续连锁反应。这些其它连锁反应的布局与规划,才是推广工作的内核,是90%的工作量所在。

理清了这些逻辑,回过头再去审视自己的经营目标,就能有的放矢了。


近期回顾

有价值的事情不一定适合被商业化
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