感性/理性 | 主观/客观 | 分析/打造产品

感性/理性 | 主观/客观 | 分析/打造产品

概念说明

按照纯银在黄埔犬校中对于产品「模型」和「架构」的定义,

产品模型

  • 产品创造的用户价值(同时来自设计、技术、运行)。
  • 分析「产品模型」就是分析它怎样在关键点上创造了哪些用户价值。

产品架构

  • 平衡所有功能的产品结构,也即是平衡“功能诉求”和“运营诉求”的产品结构。它代表着产品的“设计运营方向”和“价值观取向”。
  • 分析「产品架构」是指抓大放小地去看“功能布局”,尤其是这个布局下,哪些重要部分具备独特的竞争力。

纯银:「模型」更看重设计“技术运营”的合力,放在一起来看待。「架构」主要是“设计层面”的东西,也就是产品经理的本行。抛开模型与架构去一项项数feature,是入行两三年的小白产品经理的爱好。

产品经理修炼的运营

  • 指的是用户价值中,和“产品设计”无关的那部分。比如「蝉游记」的攻略与游记,「猫饼」的食品消费与互动激励,「一罐」的陌生人社交生态。
  • “产品设计”只能提供一部分的用户价值,还有很多“用户价值”是通过内容、服务来传达的。
  • PM需要本能地对“用户价值”进行完整的操盘,不要出现产品设计之外的短板拖累自己。
  • PM参与运营是从“价值层面”去管理运营,同时把细分工作交还给那些擅长的人去做。
  • 如果PM对某个产品的“价值层面”始终无法从入门到精通,那么你可能不适合长期在这个产品所在的行业发展。例如对“低信息含量的内容形态”的钝感,导致了无法做出类似抖音这类的短视频平台。

也即是,产品需要提供价值,其体现在两部分:一部分是产品本身,即它自身的设计架构/结构,可以看做是一套生态环境;另一部分是由这套环境/结构所孕育出来的内容、服务,即产品的运营、价值观体现/模型。

所谓的产品经理控制的运营,指的是控制第二部分的价值,即由产品本身孕育出来的成果所形成的用户价值。PM需要避免这部分的内容、服务,脱离了自己所定义的“产品价值观”,或者是保证这部分内容能够进一步地强化/体现所定义的“产品价值观”:该辅助辅助、该修正修正、该支持支持。

产品变量

纯银:当我们羡慕高阶的方法论的时候,大多数人无法感知背后的 “定制性”,妄想拿过来就用。用你妹……你根本不知道方法背后有多少变量,而方法本身是多种变量影响的结果。甚至于当你看不到变量时,你连高阶的思考方式都摸不着边。

这里所谓的“变量”,其最好的阐述材料是张川关于平台的理解《美团张川:做了8年平台,我总结了平台的5道坎》。很多人分析过平台的生意,很多人也想做平台的生意,感觉是一本万利、坐地收租的好买卖。但不可否认,面向平台的战场也是尸横遍野,能存活下来的公司数量极少。

那么,平台生意的为什么看着赚钱而实际困难呢?

你可以有很多的YY,有很多的解读,但看完张川的文章,你依旧会有醍醐灌顶之感。其原因就在于,普通人分析的切入点/变量比较随意,而真正的内行人能识别出这个生意中最关键的变量,之后的分析便能基于这个关键变量势如破竹地将所有的结构一一带出。特别的,在平台生意中的关键变量是:产生交易的供需双方是否是不平衡的、交付的产品是否是标准化的、高频和低频、补贴和广告、供给侧是否稳定、一锥子买卖还是反复交易的长期买卖。这一个个的考察变量、对变量不同的维度归类,决定了你对产品认知的深浅。

找不到准确的变量,你就无法理解设计/运营这个产品的目标,自然也就无法理解所采取的相关策略。在没有弄清楚目标的情况下要去分析产品的设计思路、要去评判产品feature的优劣,那无异于是耍流氓。

不确定性

当我们谈论“不确定性”的世界时,并非指能够抽取出有模式的概率分布的随机事件,而是指非模式化概率分布的随机事件,例如天气、politics、市场交易者基于每个参与个体的情绪投票。

如此定义不免抽象,最好的阐述这些事件并给出仔细观察的,是Taleb围绕“随机事件”的一系列著作:《随机漫步的傻瓜》《黑天鹅》《反脆弱》《非对称风险》。

在不确定性的世界,最重要的是放弃「预测」这个尝试。如果一个事件可以预测,那么你其实并未处于”不确定性“的世界。既然”不可测“是其基本公理,那么在此之下切实可行的打法,就是牢牢坚守”局部最优“,做一颗墙头草,或者说得高大上一些 to be the water。你只能依靠对”当前事件“做优化来保存自己,而无法给出”关乎未来“的长远性规划。后者是将你带入”可预测“的陷阱。所以在商业的世界里,能够屹立不倒的,可能是那些像蟑螂一般的见风使舵的精明商人。

核心准则是 :

  1. 不要参与会让你出局的事件,无论回报有多高。
  2. 学会做一名优秀的墙头草。而如果你还想妄图为自己争取一些获取巨大收益的可能性,那就在补充一条:
  3. 多去押注一些不会让自己出局的高风险事件。

思考碎片

1/ “理性分析、客观思考”是用来兜底的、做防御的,而“感性认知、主观信念”是用来创造的、做进攻的。

掌握前者,只能让你延迟下牌桌的时间,但无法找寻到新的机会、开拓出新的市场。后者让你有更多的灵感、迸发出新的idea,但无法保证你的生存。

谈论“主观与客观”、“唯物与唯心”是件复杂的事情。对于理科生或者入门者来讲,体现了客观与唯物的科学是最具吸引力的道路。因为它能给你一种安全感,似乎世间万物的规律都存放在一本写满了规则的「天书」中,你只需要一一学会便能驰骋世间。

这份诱惑又或者是,世间的一切都是可以被拆解、被几条规律所刻画的。于是,能够掌握一切、能够知晓一切的信念,从根本上移除了你对「不确定性」的不安全感。

科学/理性的这份承诺,像极了许诺人以来世的宗教组织,给予人的心理安慰要远远大过它在现实中其局限性带来的伤害。

“理性”只能提供一项复杂事业中的部分职能:审视与反思。它可能更适用于兜底和防御,而不是进攻式的开拓与创造,后者可能同主观、感性的联系更为致密。

就像品位诗词与创作诗词,前者是一种事后的分析、拆分,其所得成果更适用于避免“大坑”,而不是创造作品。理性拆分所得出来的结论,无法帮助你灵机一动、妙手偶得,它只能帮助你审视某些“死穴”。

但作为创作者来讲,那些灵感迸发与随机应变,更多地是出自于大量经验积累后的模糊决策。你说不清楚是什么样的方式让你提出一种创造性的解法、或者凭空创造出一种新的产品与局面,更无法提炼出某种规律能够让你随时随地、随心所欲地做出持续的、同等水平的创造。你无法以某种屡试不爽的规律来请出muse之神,你只能不断地付出然后耐心地等待。

也即是,世间万物只有一部分的「东西」能够以理性的、可重复的、归集为规律的形式来被表达/阐述,还有大量的「其它」无法以这样的、能够让人心安、确定性的形式被表达和阐述。

2/ 研究产品时,「分类」是打底的基本功。要弄清楚这个这款产品和所在行业的结构,其首先需要判断的便是:对什么变量做分类?按照什么「维度」来对核心变量分类?

社交产品按「年龄」对“用户群”分类,电商业务按「阶级」对“用户群”分类,平台生意按「成交方式/供需主导方/交付产品是否标准」来分类。

可以说,「分类」就是产品分析的数据结构(对应到programming),是后续深入分析的破局点。

分类分好了,后续的分析自然可以势如破竹、鞭辟入里、直捣黄龙、直戳本质。分类分错了,则越是分析越是迷茫,无数的障碍和特定条件,会在错误的分类中滋生蔓延。

如何找到合适的分类?靠经验、靠尝试、靠枚举。

初始时,你只能根据已知的分类标准一个个地去尝试代入,然后自己审视、思考这样的分类标准是否能够精准地刻画该产品的结构,是否能够揭示竞品与竞品之间的差异,是否能够看清产品所在行业的看不见的规则。

如此积累、训练多次之后,自然会建立一些直感与敏锐度,能够以更快更准的直觉推测出某个产品使用的分类方式。

3/ 一个个的「通用法则」和「方法论」,其实都是一件件特定约束条件下的小工具。

作为初阶来讲,其要点在于一个个地把这些基本工具学会了,掌握基本的技巧和手段。

而对于高阶来讲,其要点在从「通用法则」中剥离出它的职能边界和由此产生的局限性,并根据market中的「信息」来挑选合适的工具。

在高阶这个阶段,用什么方法论/价值观/人设/产品模型,其实都不是PM/创始人的主观选择,而是特定market本身的自然推论。

例如张小龙可以在IM领域畅谈价值观、Jobs可以在Apple体系下嘲讽用户调研,而美团、饿了么、淘宝的PM则成天“卑躬屈膝”地盯着用户数据、迎合市场数据。

是前者比后者高明吗?还是前者比后者高尚吗?是前者的价值观比后者来得更「正」吗?又或者是前者的「方法论」比后者来得更加的「大气」和「善良」吗?

不,你也太高看自己和个体了,这都不过是在不同的市场约束条件下被迫采用的恰当工具(法则/方法论/价值观)罢了。你要使用什么人设、要采用什么样的姿势喝汤、吃肉,早在你踏入这个行业的时候就已经决定了。这是无可奈何的产品/行业的宿命论、基因论。

4/ 要做好产品分析,就要主动地放弃对产品feature的主观喜好、偏爱,先确定好、研究清楚了这款产品的盈利模式、产品所在行业的利益模型,再基于这个利益模型,来逐一分析、评价产品的架构、feature、运营方式,能否让这个利益模型的关键变量大放异彩。能做的就是好产品。

但,分析产品的准则又不一定适用于打造产品。

因为某些产品需要成长期(如Google、QQ),会在快速成长/野蛮进化/被上天选中的创始人的带领下,不断地更迭产品、逐步地探索/演化出恰当的、可持续的盈利模型。

反过来,一开始具备优秀盈利模式、充分体现盈利优势的产品架构,会随着时代的变迁、科技的发展而变成不合理的、滞后的、无法成立的产品模型与产品架构。

所以,“分析产品”和“打造产品”完全是两回事。分析产品只能出具一份当前形势下的检测报告,只能作为参考性的瞬间快照。它既不能保障这款产品在未来可以持续优秀,也无法帮你判断哪些产品在当前虽然拙劣但未来却会变得卓越。

5/ 如果你在2000年得以掌管QQ这款产品?你该何去何从?

此时这款产品并非优质,因为它无法创造有利可图的价值,更像是在做公益。

但后来,它又变成了一款伟大的产品。你认为,在2000年执掌这款产品的人,应该具备什么样的素质才能让这个巨变发生?

(墙头草/be the water/随机应变/不拘泥沉醉于当前无利可图的价值格局)

一款优秀的产品,不一定一出生就很好。有可能它只能以A的形式诞生,最终演化为B的形势盈利,也有可能让其基因变得大放异彩的时代还未到来、还差个三年五载。

这些不确定性和模糊性在要求着:你必须是一个乐观的创始人、灵活的创始人,不因厄运与当前的困境轻易放弃或固步自封,而是以开放的心态、积极地探索新的形式/模式/模型,以水的心态因势利导、自然而然。

6/ 以前之所以被L称为死板的做事方式,那是因为我将“方法论”和“做事方式的理性”看得比最终的结果重要。

例如,客户/合作者的的思考方式与方法论错了,那么,我更关心的是纠正他的想法,而不是通过将自己的意图翻译为他们思考体系下可接受的形式来达到自己的目的。

(与人沟通,哪有什么本事让对方按照自己的方式来思考,进而推导出自己诉求的合理性。能做的,无非就是按照对方的方式来思考,将自己的诉求重新表述成对方思维框架下认为合理的形式。)

我给予自己的理由是,程序正义大于结果正义。但,对个人来讲,甚至对法律来讲,都不是如此这般运行的。总有例外、总有变通形式、总有特殊处理。

这种思考方式,就相当于默认了有一套通行世间的理性规律。但事实上,这对不确定性的世界一点都不成立。不确定性的世界只有变是不变的,只有成为墙头草/随机应变才是唯一的指导思想。

在确定性的世界,例如学习技术/教科书上的知识,程序正确永远大于结果正确。因为即便你通过某一次取巧而获得了不错的结果,但这个取巧却无法保证你后面对知识点的长期/深刻的理解。只有构建了正确的方法论和思考方式,你才能在学习上披荆斩棘、战无不胜。

但在不确定性的世界里,这条准则就不成立了。因为总结出的「通用法则」和「规律」都是在特定约束条件、特定职能边界中才成立的“程序”。而在不确定性的世界里,影响一个“事件”的关键变量,瞬息万变且不可预测。再沿用对教科书知识吸收的准则,则不免失去意义。

这就像是物竞天择在我们基因中所挑选出来的特质:宁可在危机面前什么条条框框的不管不顾(保持自己的灵活性),也要飞奔逃跑。

同理,在不确定性的世界里,墙头草、见风使舵、局部最优,才是唯一的指导准则。你得保持开放的心态,随时调整自己、随时根据当前的利弊去改变做事方式。就像开头提到的,为了利益诉求,即便是要迎合对方错误的思考方式,也一定要达成自己的目的。

7/ 总是想要结构化,总是想要将一些问题自动化,其原因也很简单,因为曾经在这上面获得了巨大的甜头。

曾经因为系统的结构化思维、对程序正确的坚持,让自己在“读书、学习已有知识”这些领域取得了不错的成就,于是当然想要将它们应用在别的领域。

而结构化的想法也很简单,因为CS的思考方式便是,不要急于去解决一个问题,而是可以多想一步,这个问题在将来是否会被重复解决,于是,我是否可以将其自动化为一个脚本、一个程序。

但在商业领域、投资领域,或者说不确定性的世界里,这些法则就显得极其僵死,会并且还会产生急剧的反作用力。你越是拼命地想要控制住节奏,现实越是不让你控制。于是你会产生极大的挫败感。这种挫败感让人崩溃、让人抓狂,让人极度缺乏安全感。

这逼迫我去反思自己的思考方式和做事方式,终于意识到,不确定性的世界里,墙头草的做事方式才是其核心。

8/ 黄峥曾提过一句话类似禅语的话:世界不可知、现实不可测,于是要胸无大志,但又相信永恒的变化,相信可以看到局部,局部再导向不可知的未来。

如果从墙头草的视角来理解他的话,就很容易了。世界不可知、现实不可测,于是你在确定性世界、结构化世界所坚持的准则、框架,其实都会失去效用。其根本原因就在于虽然这些通用准则都有一定的道理,但现实会给予它们不同的约束条件,可能是气候、可能是人们的信仰、可能是某个突发事件,不一而足。用经济学家张五常的话来概括最为经典:“需求曲线浅,而约束条件深,是以为难”。

于是,虽然你会学习到各种尝试、理论、框架、信念,但真正做的时候,都是见招拆招。所谓的胸无大志,就是你不可以让世界按照你的志向来运行,你没那个本事。你只能顺应世界的变化来调整自己,因此要胸无大志,从主观上避免自己陷入一厢情愿。

所谓的墙头草的策略,无非就是做局部最优化。面前的世界有了新的调整,那么你就要赶紧屁颠屁颠地调整自己、优化自己,让自己先存活下来。在可以存活的前提下,再去思考如何从你的当前的局部最优,慢慢扩大为更大的局部最优,如何尽可能地向不可知的未来多延伸一点。但这个过程,依旧需要随时随地保持内心的开放性、空灵性,做好随时调整的准备。不要去为自己的“志向/准则/信念”划定出一个牢笼。


近期回顾

商业中的验尸报告:产品模型与架构
BBQ – 2020.06.18
BBQ – 2020.06.13


如果你喜欢我的文章或分享,请长按下面的二维码关注我的微信公众号,谢谢!

26

更多信息交流和观点分享,可加入知识星球:

发表评论