续:「抖音」的偶然与必然

续:「抖音」的偶然与必然

ByteDance 的偶然与必然》主要分析了 ByteDance 的「今日头条」崛起的原因,而对「抖音」并未做细致的论述。从原理上讲,两者崛起所凭借的方法论都一样:将「增量竞争」暗度陈仓在了「存量竞争」的游戏中。由于原理相同,所以也就在上篇文章中对其一笔带过。但有朋友说还是想看看对「抖音」的梳理,也就有了本文。

虽然「抖音」同「今日头条」的战略方法论有相似之处,但两者所依赖的具体的变革「生产要素」、所凭借的「时势」却并不相同。如果说「今日头条」所处的时间段是「移动互联网」的兴起时期,那么「抖音」出现的时间段则是「移动互联网」开始走向成熟的时期。

相比于「移动互联网」新兴时期的野蛮生长,在走向成熟的时期里攻城略恐怕要更为艰难。面对更加剧烈的行业竞争和更加复杂的竞争格局,选择什么样的产品形态来奠定自己在「移动互联网」时期的坚实地位,则更加考验创始人对时势、方向的判断力。

比起「长视频」来讲,「短视频」领域的增长依赖了更为微妙的变革因素。

首先,在「4G」和「高清手机屏幕」这两个关键性的变革生产要素组合下,其必然会催生的「信息媒介」就是视频。在非 4G、非高清手机的年代,大家只能退而求其次地使用文字、图片来作为承载信息的媒介,无法在手机上流畅地享受视频服务。

而「4G」与「高清手机屏幕」的出现,不得不归功于当时以小米 / OPPO/VIVO 为首的厂商,将物美价廉的高品质手机在全中国疯狂普及。下至最为普通的老百姓,也都能够有条件、有资格享受到「4G」与「高清手机屏幕」的服务。当广大群众的手机同时满足了高网速(4G)与可负担的高清屏幕这两个条件时,“用户消费的信息形式会过渡到视频的形态” 就变成了一个几乎是必然的逻辑推论。

下一个问题是,过渡到 video,为什么是「短视频」而不是「长视频」会带来爆发性的增长?

首先,「长视频」并非一无是处,在手机上必然有它的立足之地,「爱优腾」的增长虽然不及抖音、快手,但却必然有它们的、不可被替代的立足之地。

但微妙的是,消费内容的硬件设备毕竟是手机,而这一硬性约束条件就决定了内容形式必然需要满足「移动互联网」的独特属性:碎片化、短时间、随时随地、非正式。

又或者是换一种说法,「长视频」当然也会占据一大部分的手机用户,但从「需求满足」的角度讲,它其实是在同「电视机」「PC 互联网」竞争。当你「可以」花费大段时间来消费一段长视频时,大概率讲,你消费它的「场景」是在一个相对固定、安稳的场所,如此你才能够留出足够长的时间来做长时间的内容消费。

而如果你所在的物理环境就是不稳定的(例如公交车站、排队的间隙、办公室外的偶尔透气),你就根本不可能留出大段的时间来消费长时间。也即是,视频的「长时间」决定了消费它的环境大概率是「稳定的」,进而决定了在此场景下可以使用的消费设备有多种选择:手机、PC、电视机。

而如果「某种内容形式」只能在「不稳定」的环境被消费,那么此时,这个消费设备的可选择性便会一下子急剧缩小,几乎只能是:手机。这也是「移动互联网」之所以能够崛起、不同于 PC 互联网的根本性要素:可以侵入到人类活动中的「不稳定」碎片环境 / 场景 / 时间,活生生地挖掘出无法由 PC 互联网覆盖的「新大陆」。

于是,如果你的信息形式是 video,相比于「长视频」来讲,「短视频」才是为「不稳定」的碎片环境而量身定做的内容形式。也即是,对于「移动互联网」而非「PC 互联网」来讲,「短视频」才是这个场景下的重型武器级的信息形式。

而对「长视频」来讲,它更加适合它的其实是「稳定」的具备整块时间的环境。在这样的环境下,PC、电视剧或许更为合适。只是,对于用户来讲,在这样的环境使用手机也不是不可以。

由此可知,「长视频」是在瓜分 PC、电视机这些「传统互联网渠道」的已有流量,而对于「短视频」来讲,它则是在直接掠夺「移动互联网渠道」的所有流量。它们是在不同的「渠道」玩着不同的游戏。于是,「抖音」又一次重现了 ByteDance 在「今日头条」中的出色战略:打着表面相同、相互竞争「存量」的幌子,玩着「增量」竞争的游戏。「长视频」是在老渠道做「存量竞争」,而「短视频」则是在新渠道做「增量竞争」。

另一个值得顺带一提的方面则是「用户创作」。「享受互联网的服务」并不是简单地意味着单向地消费服务,还有反过来的用户「自主创作」来表达自我、营销自我,从而实现虚荣心或物质上(如直播带货)上的满足,这是「享受互联网的服务」更为丰富的含义。

但是,对于「传统互联网」来讲,甚至是对于能够实现人手一台「4G + 高清屏幕」智能手机的「移动互联网」时代,如果在网络中所 “流通的” 信息形式只被限制在「文字」或「图片」,那么对于普通民众来讲,他们只能作为互联网服务的消费者,而无法成为互联网服务的创作者,也即是:只能享受一半的服务。

文字的创作有着天然的教育背景门槛,甚至对那些没有受过多少教育的中老年用户来讲,连消费文字本身都一种无法享受的服务。再来是「图片」,其形式虽然比「文字」好些,但也是逃不过各种专业的摄影前期 / 后期技术的阻碍。即便是有「滤镜」加持,对于大部分人来讲,还是觉得有些距离。

但录制视频则不同,其创作形式基本上就是直接展现自己的实际生活状态。而视频的「短」,更是极端降低了创作门槛。因为如果视频很「长」,那么你可能需要在「故事结构」「情节铺陈」上下更多的功夫、有更多的专业门槛限制。而几秒钟的短视频,则完美掩盖了各种专业缺陷,能够让创作变成零门槛的「复刻生活状态」。

于是,「短视频」的创作形式,基本上成了「普通民众」享受另一半互联网服务(内容创作)的唯一形式。

「今日头条」和「抖音」的巨大成功完全可以证明,ByteDance 是理解 “「移动互联网」不同于「传统互联网」” 这个差别理解得最好的公司。它两次洞察出了那些表面相同、貌似在做「存量竞争」的领域,以自己绝对领先的、与众不同的视角,果敢地大力投入、拼命地做着只有他自己才知道的增量游戏。

腾讯的「微视」曾两次踏入过「短视频」领域,均以失败告终。ByteDance 的人曾评价「微视」的两次进攻是:第一次放弃得太早,第二次踏入得太晚。

这其实就是「洞见」与「认知」的比拼。「微视」的第一次踏入可能更多的是跟随潮流,对 “能否盈利、是否依赖了生产要素的变革” 这些问题是没有想清楚的。于是不敢大力投入,看到一些困难和增长乏力后就快速放弃。

而 ByteDance 对「抖音」的态度则是完全相反。「抖音」一开始作为 ByteDance 内部的赛马项目叫做 A.me。A.me 一开始的数据并不好,甚至可以用「极其差劲」来形容。蹒跚地模仿着当时如日中天的 Musical.ly,被用户各种吐槽和戏谑。而 A.me 团队内部也是阴云密布,团队成员几乎都在消极地等待被总部裁剪、抛弃。

而张一鸣在如此破败的数据面前给出的结论是:“逻辑上正确的事情⼀定是对的。⽽且还有别⼈已经验证过了,我们数据差是我们⾃⼰没做好。”

为什么是 “逻辑正确” 的?这便取决于我们前面论述的你对 “「移动互联网」不同于「传统互联网」” 理解得有多清楚,你对 “「移动互联网」的本质服务的是「不稳定」环境下的碎片场景” 的认知有多透彻。

于是 ByteDance 不仅没有抛弃前景破败的 A.me,而是举「整个公司」之力更进一步地投入到「短视频」中,直接重新设计 A.me,将其更名为「抖音」,更坚决地在「短视频」领域中攻城略地,拼命地做「增量竞争」。

而「微视」则走了 A.me 的团队本以为自己会走的路,在公司内部的赛马竞争中消失殆尽。而等到「抖音」如日中天时,腾讯「再次」启动已经死掉的「微视」,想要学「抖音」开创起死回生的奇迹时,其「游戏规则」又已经改变,「增量」已经不复不存在,等待「微视」的则只剩与「抖音」正面开战的「存量竞争」。

或许,你会提出一个疑问,为什么当时「抖音」崛起的时候不是「存量竞争」?那个时候不是有如日中天的 Musical.ly 吗,难道 Musical.ly 不算「存量」?

这是又一次体现「认知」决定「战略」的例子。Musical.ly 曾经引以为傲的一个数据是,自己的用户获取几乎不用依靠 marketing,几乎都是用户的自然增长,以此来展现 Musical.ly 自己产品的极端出色。

而张一鸣则完全不是这么看问题,他知道「增量竞争」与「存量竞争」是完全不同的游戏,更知道这两个游戏的难易程度有多么的天差地别。他没有被「产品」出色的 ego 裹挟,而是更现实地面对战争的残酷,以极端疯狂的 marketing 策略疯狂地掠夺流量,疯狂地抢占「短视频」领域的「增量」,恨不得把它们一下子全部变成其它公司的「存量竞争」。

显然,Musical.ly 通过「自然增长」的获客效率,远远不及张一鸣那样疯狂购买流量的「刻意获客」的效率,甚至根本就不在一个数量级上。对于那个有 Musical.ly 的时代,「抖音」的竞争只能被算作是「增量竞争」而不是「存量竞争」。这是「抖音」能够崛起的偶然幸运(恰好遇到了 Musical.ly 对「增量竞争」的理解不够透彻),又是「抖音」崛起的必然幸运,因为张一鸣在那个时间点对「移动互联网」的「增量竞争」的深刻认知,几乎是整个市场所独有的。

这件事说明的另一个问题是:打造「极致的产品」是否是商业的银弹?是否是不得不做的本质?俞军老师对这个问题的回答最为精辟:企业不是单纯地为了创造价值而存在,甚至不是为了满足用户的需求而存在,而是为了创造有利可图的用户价值而存在。

到底是该沉下心来打磨产品,还是应该疯狂地开疆拓土?这取决于你玩的是「增量游戏」还是「存量游戏」,更取决于你对整个行业战争的「阶段」的判断:是在前期攻坚,还是在后期收官?

犯过类似错误的、被「打磨优质产品」而禁锢住自己发展的商业案例可能不止 Musical.ly,还有周航的「易到用车」。在面对「滴滴」的疯狂补贴和攻城略地,周航选择了拒绝 “拿投资人的热钱”,而是沉下心、更精细地耕耘产品,不被浮躁所裹挟。但悲剧也就此产生,「打磨优质产品」仅仅是为「商业」服务的一种手段,而不是目标本身。因为你做的是商业,而不是科学研究。「打磨优质产品」并非是永远正确的银弹,在不同的「商业阶段」和不同的「商业竞争格局」之下,它的「正确性」是在因时因地而变动的。而「易到用车」也在这个关键性的决策点,永远地输给了在「增量竞争」游戏中的「滴滴」。

甚至,更极端地说,如果当年「微信」在出道时碰上了张一鸣这样的对「移动互联网」领域的「增量竞争」和「存量竞争」理解得极为透彻的竞争对手、而腾讯总部如果未能给到足够多的流量支持,那么「微信」应该不会在历史的长河中留下印迹,即便「微信」本身对「产品」有再高的苛求与打磨都无济于事。

(不得不佩服小马哥马化腾当年在「微信」和「米聊」的关键战役中的正确判断和果敢投入。而这也反映出了「时间窗」对创业者的致命影响。近乎一无所有的创业者,要能够颠覆巨头,唯一的机会就是通过「深刻的洞见」和「敏捷的执行力」做起来巨头还未意识到的、或者因行动迟缓还未执行得彻底的领域。

而等到巨头已经反应过来你在干什么、并且倾注所有战斗力与你一较高下时,你其实根本没有半点胜算。同样,这也能反映出张一鸣对「时间窗」的深刻理解:一旦判断好了某件事情在逻辑上是正确的,便敢于大力突入、疯狂逼近、重兵压制。因为他知道留给创业者的时间窗并不宽裕,一旦巨头醒来,很多机遇便会不复存在。)

张一鸣曾说 ByteDance 的秘诀是大力出奇迹。我极其怀疑这是否是张一鸣的黑色幽默,故意用一种戏谑的说法来调侃那些认知上有差距的从业者,故意用「简单粗暴」的归因来糊弄外界的各种揣测。

「大力」是无法出奇迹的、「勇气」也无法出奇迹、「坚持」更是无法出奇迹,只有透彻的理解、真正的通悟才能出奇迹。就像段永平回答「创业应该怎么坚持」时说的:如果你坚持不下来了,就坚持不下来了。

如果你的理解还不到位、你的认知和你想赚的钱还不匹配,这就已经说明你的能力还未达到做这件事的要求,你是在做「能力圈」之外的事情。谁也没办法在高度不确定的环境下坚持。此时顺其自然的放弃就是最好的及时止损,而不是强迫自己在黑暗中、玄学中挣扎,这是妄念。

你看到的那些大佬之所以能坚持,是因为你看到的是高度不确定的高风险,而大佬看到的则是透彻逻辑思辨后的确定性。就像面对时局复杂、不知前路为何的抗日战争,普通人看到的可能就是高度的不确定性与惶恐,而唯有能够写出《论持久战》的毛教员,能够气定神闲地指挥自若。是因为他更能坚持吗?不,是因为他的洞见更为犀利,能够看到复杂局势下的确定性,能够洞悉出普通人看不到的必然性。

当然,你可能会说,以如此态度对待人生,不敢踏出「舒适圈」一步,岂不是就只能变成一个废物?但是,「能力圈」同「舒适圈」的差别是极其容易被混淆 的:你的 ambition 是在跨越「舒适圈」寻求进步,还是在跨越「能力圈」追逐妄念?你的 conservative 是在坚守「能力圈」贯彻本分,还是在滞留「舒适圈」贪图安逸?这是需要你自己去判断和揣摩的。


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