更好的产品 v.s. 更多的触达

更好的产品 v.s. 更多的触达

《无人知晓 | E09 孟岩对话黄海》是一期高质量地探讨「品牌」的播客。在这期高密度信息播客的其中一个细分点,谈到了关于打造品牌的两种思考方式:一种是为了让喜欢的用户更喜欢你,一种是不断地提高触达率。

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那么,这两种模式分别适合什么业务、在什么阶段去开展呢?

一个粗糙的结论是,前者适合「存量竞争」,后者适合开疆拓土的「增量竞争」。苹果的第二次鼎盛(乔布斯二次归来后)和微软的第一次鼎盛(Bill Gates 卸任之前),可以算是一对不同情景的参照吗?

更进一步,对于能够形成「网络效应」所激发出的「用户锁定」的生意(如:微信、Windows、Word/Excel/PowerPoint),比起“让喜欢的用户更喜欢你”,最大限度地抢占市场、占领用户心智、形成壁垒,是否具备更高的优先级?

抖音的成功无疑也是源自于张一鸣激进的前期市场的抢占。但是,比起微信落地在人与人之间关系绑定的网络效应来讲,抖音的网络效应似乎要弱很多。不知道是否能算作坚实的护城河。)

微软的厉害很容易让技术圈以外的人误认为是其尖端精湛的技术。事实上,在技术圈对 Windows 操作系统的吐槽不胜枚举;而在其王牌 Words/Excel/PowerPoint 的吐槽上,乔布斯已罗列得淋漓尽致,并将这种不满用在了打造苹果的 Pages/Numbers/Keynote 上。

微软帝国的真正核心竞争力,来自于它极度高昂的替换成本,并拥有类似于微信的「网络效应」而带来的「用户锁定」。而这些,都来自于 Gates 早年在商业上激进的开疆拓土和高歌猛进,例如中国市场中默许其盗版的发行,成功地让其抢占了操作系统的市场,以此形成高昂替换成本的坚实壁垒(不仅仅体现在操作系统上,更体现于在操作系统之上的应用开发)。在这一点上,乔布斯在 1st tenure 期间对产品细节和技术的无限追求,让苹果彻底败下阵来。

苹果在乔布斯的 2nd tenure 的崛起,或可说明在每个局部战役中“让喜欢的用户更喜欢”的战略方针(虽然这不是乔布斯一开始所设想的,但在事实上却是如此进行的)。当前苹果的软件/硬件生态的密切配合,为其构筑了几乎没有任何一家企业可以匹敌的艰深 entry barrier。其它公司要么可以在软件上登峰造极,要么在硬件上独领风骚,但是,要想能够将「应用生态和相关软件的优化」落地在蓝牙协议、芯片制造级别,则几乎不可能。

虽然苹果做到了,但其过程并非一蹴而就,而是在 iTunes、iPod、iPhone、iPad 的逐年推出中无形构筑的。而每一款产品都不是在开创某个新的领域,而是在原有的领域中横空出世了一款好出指数级的产品。在每一个原有领域,几乎完美实践了“让喜欢的用户更喜欢、甚至是更疯狂”的品牌构筑信条。奇迹般地在一片红海中硬生生地开辟出了碧海云天。

如此,或可总结出的这两种策略的分界线为:如果一个行业存在 entry barrier,并且你极其幸运地处于这个行业的诞生期让你得以开始「增量竞争」的游戏,此时开疆拓土、提高触达率、抢占市场是绝对的最高优先级。产品只需打磨到可用即可,但市场份额的占领是第一位的。

而如果一个行业不存在真正的 entry barrier,即便是你处于一个行业的诞生期、想要玩一场「增量竞争」的游戏,你最终也会因为缺乏 entry barrier 而落入到「存量竞争」的厮杀之中。此时,“让喜欢的用户更喜欢你”是更加长远而扎实的指导方针。


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