「小红书」背后的产品逻辑:从“为什么没有复杂的后台发布平台”谈起

「小红书」背后的产品逻辑:从“为什么没有复杂的后台发布平台”谈起

听到朋友说正在使用「小红书」来搜索「干货」信息,比如相机拍摄、手表测评啥的。又看到有评论说:“把小红书当百度”“替代知乎”等言论。好吧,常年处于时尚边缘的我虽然在很早之前就注册过小红书,但那主要是为了用来看妹纸的(已经很久没用了,毕竟涌现了好多更优秀的满足这一效用的平台)。现在突然告诉我竟然演变为了「泛型」信息内容的沉淀平台,还是非常惊讶的。于是兴致勃勃地再去小红书一探究竟,看看有多少“干货”信息,又是否能够变成新的内容发布平台。

粗糙地“故地”浏览完一圈后,发现:竟然没有类似于微信公众号的后台发布编辑平台,很疑惑那些“干货”是如何被发布的,纯手机编辑吗?不累吗?反手就去各大搜索平台搜索了一番,发现竟然没有人提问关于小红书发布不方便的问题,我瞬间意识到,我对小红书的「笔记」的理解视角必然有错位。遂跑去更仔细地浏览一番小红书上的优质笔记是什么样的。

一番混乱的浏览操作后发现,这些「笔记」都颇有 iPhone 备忘录的风格:头顶是一栏轮播的图片框,紧接着的就是一系列的由 emoji 符号拼凑的简体短文。莫不是使用 MacBook 编辑好之后再粘贴过去的?Hmm,小红书的 2 亿月活用户的主体应该不是拥有 MacBook 的 iPhone 用户吧?可是,为什么总是这种排版文体?

继续找了一番小红书为人称道的热门 topic 和搜索词,什么家具装修啦、什么陪产包的准备啦、什么书架的选择啦,也都是清一色的上述文体风格。反复浏览、让信息尽可能地在脑中做 machine learning,我突然意识到我自己对小红书的「笔记」错位发生在了哪里:虽然都是「干货信息」的沉淀,我下意识地认为它是“思想、观点、思考、方法论”这样的「形而上」的信息沉淀,压根儿就没有往「形而下」的“生活技能小技巧/小贴士”的方向去思考。

自然,如果抓住了「形而下」这个关键词,那么之前让我困惑的那些东西也就能够解释得通了。为什么没有类似于公众号编辑长文的编辑后台,且排版都是备忘录风格?因为作为生活技巧来讲,它就应该被短小精悍的备忘录所承载!作为形而下的生活小贴士,“笔记”这两个字就真的是 physical 的能够贴在冰箱上的一页纸:

  • 比如老婆要去生产了,你的「待产包」应该准备哪些东西?于是,拍照,把剩下的 checklist 给你附上;
  • 比如电饭煲做菜,拍几张表达关键步骤的照片,附上步骤1、2、3 完事;
  • 又如每次节假日回家,都需要 check 一遍哪些是必须携带的生活物品,这些 check list 就可以组成一篇笔记。

甚至,我们可以反过来说,如果你发布的内容无法被一页贴在冰箱上的纸片所承载,那么你的内容本身就不符合小红书对「笔记」内容的定位。在这样的筛选标准下,能够被一页贴在冰箱的纸片容纳的内容,当然不必使用什么编辑后台,其排版文风也当然是由 emoji 拼凑的备忘录形态。

印象中少楠曾聊到过他做 flomo 的用户调研,有一位用户就在反映他只是想用 flomo 来记录一下他修车过程中的螺丝钉排布和顺序(大意是这样),这基本上就是小红书笔记的精准定位了。没有形而上的内容、没有什么抽象的方法论和思维视角,有的只是可以直接拿起就用的生活指南和操作手册。

这就像,小红书的笔记并不期望你去大段大段地论述审美品味、美学历史、创作方法论、时代思想对审美的影响,它仅仅告诉你 Photoshop 上某个按钮是什么功能、某个模糊效果图可以用什么步骤实现。甚至,我们可以粗暴地将其总结为:虽然在求知上我们总是被教导“不仅要知其然,还要知其所以然”。但在很多具体的生活细节上,我们完全没必要去深究「所以然」、深究「原理」,我只想立刻生效、拿来就用(当然,值得一提的一个错位是:很多软件开发人员正是依靠这样的理念通过「复制-粘贴」的方式来“面向搜索引擎”编写代码,完全不顾及原理和所以然的探究)。对于这些不必深究也不会出什么问题的「指南信息」来讲,恰恰是小红书所想要承载的。

这种对「内容」长短的限制,甚至还间接地加强了对「内容」“可操作性”和“易操作性”的筛选。例如,对不容易操作的“复杂菜肴”来讲,它的制作过程几乎不可能通过短短的一页纸说清楚;但如果是提供给男性的、只要不被另一半责骂的、可操作的简单菜肴,则是有可能被三言两语讲清楚的,它也就容易在「小红书」上被发布。而这种对“易操作性”信息的筛选,就间接实现了用户所搜寻到的「信息」有效性的提升,会进一步增加用户对这个平台的好感,增强对这个平台的依赖。

在此视角之下,「小红书」似乎真的承载了一块“空白”的信息细分领域:生活技能/指南。为什么这块市场被空出来?难道「知乎」「抖音」「B 站」这样的平台不能吗?

「知乎」就不想多说说了,在当前利欲熏心的基调下是根本不可能看得起这样的低频流量的。就算是回到「知乎」初创的那几年,「知乎」“高知”“月入百万”的平台调性,也会将这些充满了烟火气息的、关于生活的实践操作信息全部给筛除出去。

「抖音」嘛,一向是“效率”优先,「生活小技能」这样的信息品类怎么可能比得上荷尔蒙刺激的信息来得高效呢?即便是当前想要对标「小红书」打一场仗,说实话,平台对调性的选择其实也就完成了平台对用户的选择、对用户在使用这款产品时的心智选择。要想破除这样的印象,势必需要改变「抖音」当前的产品架构。而这又会影响「抖音」的盈利效率(毕竟荷尔蒙刺激来得陡啊),估计对这样效率优先的公司来讲是无法接受的。

「B 站」的破圈似乎是在逐步向 YouTube 靠拢,事实上,很多可以使用 YouTube 地区的用户都反映他们喜欢在 YouTube 上去查询生活小技能的视频。但「B 站」的破圈似乎还在进行中,在尝试多方向突破、强深度下沉的突围中,必然是不敢全部押注在「生活技能/指南」这个细分领域的。这为「小红书」的专注留出了机会。

复杂「后台发布编辑平台」的缺失,正是「小红书」在实践商业战略中「不做什么」比「做什么」更为重要和严苛的一种体现。「小红书」的流量并非是一下子做起来的,而是量变到质变的一个逐步展现。这同当前大部分公司想要抓取“新闻/娱乐/三俗”流量来构建公司的商业模型是非常不同的。某种意义上讲,「小红书」所坚持的慢流量,终于在厚积薄发中开始逐步显露锋芒。


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